Psicologia e moda sostenibile: 5 consigli

Fortunatamente sono stati raggiunti molti risultati nel settore della moda per quanto riguarda la sostenibilità del processo di produzione e c’è grande attenzione nei confronti dell’ambiente, ma vale la pena notare che senza cambiare il comportamento dei consumatori, non si potrà mai raggiungere l’obiettivo di una moda più sostenibile e responsabile riducendo l'impatto che ha sull'ambiente e che la posiziona come il secondo inquinatore più grande al mondo. Questo ambizioso traguardo è più facile a dirsi che a farsi.

Assistiamo, soprattutto tra le nuove generazioni di consumatori, ad un crescente desiderio di trasparenza per quanto riguarda la provenienza dei capi e gli acquirenti segnalano che la conoscenza del ciclo di vita di un abito gioca un ruolo fondamentale nelle loro decisioni d’acquisto. Però spesso c'è disparità tra ciò che le persone dicono e ciò che fanno.

Quando siamo spinti ad acquistare e ci troviamo all’interno di un contesto stimolante dove le nostre emozioni facilmente prendono il sopravvento è facile lasciare vincere il desiderio di novità. Quando viene stimolato il sistema di ricompensa cerebrale, noto come dopamina loop (un circuito di azione-reazione attivato dalla dopamina all’interno del nostro cervello), il livello generale di eccitazione aumenta e l’azione diretta verso l’obiettivo si intensifica. La dopamina spinge ad agire. Tuttavia la rapida soddisfazione che si può ricevere dall’essersi accaparrati un acquisto scontatissimo svanisce rapidamente e il ciclo si riattiva più intenso di prima e così si crea il mercato dello shopping “usa e getta”. E ovviamente dove c’è domanda ci sarà anche un’offerta.

La psicologia può aiutarci a modificare il nostro comportamento per raggiungere una sostenibilità che non sia solo ambientale ma anche responsabile, ovvero che riguardi le scelte di ognuno di noi.

Ecco i cinque modi in cui possiamo usare la psicologia per raggiungere la sostenibilità nella moda.

1. Prendersi cura

La nostra sfida come Neurofashion è far sì che i consumatori si preoccupino della sostenibilità e del pianeta almeno nella stessa misura in cui vogliano avere un bell’aspetto.

Vestirsi è un modo per prendersi cura di se stessi, è un gesto ancestrale che ha a che fare con l’accudimento e la protezione: pensa ad una mamma con il suo bambino, lo nutre, lo lava, lo veste. Questo è quello a cui aspiriamo: rendere i vestiti gesti d’affetto e d’amore verso noi stessi, gli altri e il pianeta.
Siamo consapevoli che la vita è costosa e non sempre è possibile permettersi di acquistare “bene”.

Non possiamo sottovalutare o nascondere il problema dei costi in merito alla sostenibilità: il fatto che è difficile per una parte significativa dei consumatori acquistare “meglio". Il pensiero standard del consumatore medio è qualcosa come: "Posso comprare un top nero per €200 da un rivenditore sostenibile o spendere € 35 per un top nero abbastanza buono da un rivenditore meno sostenibile, così che posso usare i restanti €165 per acquistare anche un nuovo profumo e una lezione di Pilates ”.

Come possiamo cambiare questo comportamento e invitare le persone a riflettere sulle loro esigenze? I materiali educativi ed emotivi cambieranno lentamente questo comportamento: sono una spinta all’informazione e alla consapevolezza che ci poterà a prendere scelte in linea con i nostri valori. A volte sappiamo che esiste un problema ma ci sembra lontano da noi e quindi ci sediamo sulla comodità di chi risponde ad un bisogno immediato senza pensare all’impatto globale che potrebbe avere la nostra scelta. Abbiamo bisogno di vedere, di riflettere su quello che realmente succede dietro le quinte del mondo patinato dalla moda e di prendere coscienza che il nostro pianeta è la nostra casa.

Alle persone piacciono le cose economiche, sono dipendenti dalle occasioni, ma in realtà aver acquistato con una buona occasione è un gioia che svanisce subito, quello che invece ci ricordiamo sono le azioni che portano ad un beneficio più grande che non è solo personale ma che riguarda anche qualcun altro.

Ecco perché acquistare in modo sostenibile è un atto di responsabilità, è il nostro give back nei confronti del pianeta e del genere umano. Se si spende per una buona causa, lo si fa in modo più ottimistico e libero.

Coinvolgere le loro emozioni, senza essere predicatori e/o sensazionalistici, è ciò che possiamo fare per prenderci cura di noi e del pianeta.

2. Utilizzare un linguaggio semplice

I creatori di contenuti riguardanti la sostenibilità della moda sono generalmente eco-consapevoli e utilizzano un linguaggio specifico e settoriale. Di conseguenza, gran parte del contenuto informativo finisce per essere prolisso, scarsamente sintetizzato e pieno di parole d'ordine di sostenibilità che rendono lo rendono difficile da comprendere e lontano dalla vita quotidiana.

Vogliamo parlare di sostenibilità a tutti coloro che si vestono, non scriverne una trattazione sintetica per esperti del settore, vogliamo dare supporto ai nostri consumatori. Informare nei dettagli riguardo all’impatto che la moda “usa e getta” ha sul mondo, può essere noioso per i non addetti.

La psicologia e il buon senso, ci suggeriscono che conserviamo le informazioni molto meglio quando sono facili da comprendere, scritte in elenchi organizzati e con linguaggio chiaro. Raccontare delle proprie scelte può essere un ottimo modo per diffondere l’idea di sostenibilità ma dobbiamo farlo senza sembrare fanatici e senza risultare troppo difficili da comprendere.

3. Autoconoscenza

L'autoconoscenza è l'antidoto al consumo senza cervello. Nonostante i continui cambiamenti di tendenza (fortemente guidati dal marketing), finora il mio studio pilota sulla psicologia della moda dimostra che i gusti estetici di una persona sono abbastanza stabili per lunghi periodi della vita.

Gli amanti della stampa tendono ad amare indossare le stampe e tendenzialmente non inizieranno ad indossare tutto nero all'improvviso. Coloro che tendono ad adottare un'uniforme completamente nera, tendono ad evitare le stampe. Lo stesso vale per le forme. Coloro che preferiscono una forma ad A, lo fanno in modo coerente, anche se la tendenza improvvisamente suggerisce una silhouette a matita.

Importante: consumatore più consapevole e tendenze più durature non significa uccidere il mercato. Conoscere il proprio senso dello stile, infatti, incoraggia un acquisto migliore, la fedeltà al marchio e stimola quella profonda sicurezza che abbiamo bisogno per acquistare quegli oggetti più costosi ma che ci rendono felici più a lungo.

4. Conoscere le proprie emozioni

Lo shopping è una ben nota stampella emotiva, un cerotto e un modo efficace per far fronte a sentimenti di ansia acuta e forti cali nei livelli di fiducia e autostima. C'è del vero in quella che viene definita “shopping therapy”: se da una parte l’Enclothed Cognition ci insegna che gli abiti possono cambiare il nostro modo di sentirci dall’altra sappiamo bene come il sollievo dagli acquisti di impulso durante situazioni di disagio emotivo sia di breve durata.

Questi acquisti, infatti, hanno maggiori probabilità di essere buttati e di non essere coerenti con il proprio senso di Sè e la propria quotidianità. Ecco perché è importante conoscere ed ascoltare le proprie emozioni: sono loro che guidano le nostre azioni.

5. Trovare il rinforzo alternativo

La ricerca sul neuroimaging ha segnalato picchi nell'attività della dopamina nel circuito di ricompensa durante lo shopping. Questo tipo reazione fisiologica è simile a quelli osservata in comportamenti di dipendenza come l'utilizzo di droghe. La sindrome da acquisto compulsivo è una delle nuove dipendenze di quest’epoca.
Le persone che fanno affidamento sulla corsa alla dopamina derivante dal trovare un affare o qualcosa di nuovo come un modo per ottenere un po’ di emozione e di adrenalina rischiano di utilizzare lo shopping in modo poco sano per loro, per il loro portafoglio e per l’ambiente.
Le persone possono diventare dipendenti dalla caccia all’affare, tra iperarousal e stress questo porta a non pensare logicamente.

Per uscire da questa dinamica è necessario riconoscere questa sensazione di attivazione e prendersi del tempo prima di effettuare un acquisto: leggere, informarsi, pensare cosa c’è nel nostro guardaroba.

Ci sono molti modi per ottenere la stessa sensazione di rinforzo ed eccitazione come ad esempio associare l’acquisto di un capo all’idea di cosa potremmo fare di bello con quell’indumento indosso e in quante occasioni potremmo sfruttarlo. Possiamo trovare novità e affari non solo in un acquisto di impulso ma soprattutto in uno che crei con noi un legame di affettivo.